美国OTT哀鸿遍野,问题真的在于内容吗?

stest01 发表于 2016-04-21 21:16:00 | 只看该作者
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  在你们决定看这篇唠叨的东西前,我必须先告诉你们,我想阐述的是什么,以免你们看一半就算了:视频播出平台,该是认真做好自己的个性化服务的时候了,不要总把用户流失的原因一味归咎于内容不够。
  终于,风光一时的美国视频OTT运营商们,开始遭遇滑铁卢——用户订阅数量不断下滑,即使像NETFLIX、HULU这样的巨头,也面临着同样的问题,留不住用户。尽管他们纷纷推出了自制剧,以希望可以提高用户粘性,但是似乎效果并没有像想象的那么好,很多用户依然在看完一段时间的感兴趣的节目后,就转到了其他家或退订。
  为什么?
  我觉得,目前媒体和市场对这个问题的分析,似乎简单地将其归咎为内容,说是因为“缺乏连续的、足够好的内容”,所以导致用户流失。
  事实真的如此吗?
  一直以来,人们似乎存在一个误区,就是视频平台——不管是互联网视频平台还是OTT或者IPTV——都必须有海量的、不断更新的内容,才能吸引用户。如果用户流失,就继续砸钱买内容或者制作自制剧。诚然,内容是核心、是关键,但是仅仅依靠把海量的内容堆砌在平台上,就可以吸引到用户了吗?
  笔者曾经对比过当前市面上几乎能够看到的所有互联网以及vod视频平台,包括海外的几款。可以这么说,从界面上看,他们大同小异,钱越多的平台,越试图在页面上给用户推荐更多的内容和选择——说真的,看起来真的很像是穷人家的闺女头一次有钱,就必须把所有首饰顶在脑袋上一定要人看到——而这种情况往往只会造成两个结果:要么,用户只会看推荐的那些内容,要么,用户在选择几次后向海量的内容举手投降,患上选择恐惧症。
  为什么人们总认为问题一定出在内容上呢?
  我统计过,目前国内的几大主流互联网视频平台,最不济的也宣称自己拥有10万小时以上的内容,而各色形形色色的小平台,也都宣称用户数万小时的底库,而且每年还会有上万小时的更新。
  上万小时,这是什么概念?
  随着人们生活中的变量越来越多,我们平均每周——我都不说每天——能有多少时间用来看视频?在仅有的那点时间内,我又怎么才能有时间有耐心去在这几万小时中寻找我在那个特定时刻真实感兴趣的内容?就那么点时间,我要多久才可能看够一万小时?
  再说,上万小时?和我有什么关系,我只关心在哪里能够一眼我喜欢的东西。
  各位视频平台的经营者们,扪心自问,当你们自己打开自己的平台的时候,除非那上面碰巧第一页就是你喜欢的内容,否则,你有多大耐心慢慢进行寻找?PC平台上也许还行,电视上?饶了我吧。
  所以,把脑袋转回来,认真想一想你们面对的问题,关键其实不在于内容的多少,事实上,很可能大批你们花了时间金钱搞到的内容,都在呼呼大睡。举个例子,不少平台都宣称和BBC、美国国家地理等签订协议,引进其内容。好啊,但是,引进了以后呢?真的就能吸引大批用户吗?纪录片比电影在很多时候更考教质量和对于周边衍生信息的需求,你确定那些喜欢纪录片的人,真的能够在你的平台上享受到这些吗?再说,你知道都有哪些用户、在什么时候希望看到哪些纪录片吗?该怎么给这些用户推荐这些纪录片?怎么把他们吸引过来?怎么才能长期留住他们?除了视频点播和广告外,是否能够通过后向服务衍生出其他盈利的业务?
  记住,其实一切的一切,都在于要时刻明白一点,就是我们的观众不是一个个设备,而是人,他们会有变化的、独特的需求,作为视频播出平台,我们除了提供视频本身外,必须要满足观众与这些视频相关的其他需求——不要以为我说的是现在流行到恶俗的植入式广告,那已经让人厌恶了——是那些与内容本身相关的、真正可以引起用户兴趣的需求。
  我们依然以纪录片为例,《岩合光昭的猫步走世界》,这是一部非常优秀的纪录片,跟随猫的足迹,以猫的视角,走遍世界,将旅游风光类纪录片和人文、宠物等有机结合在一起,简直就是这类型片子的典范,更是被很多爱猫者奉为经典乃至“圣经”。可是,还有多少爱猫者不知道这部片子?有多少人因为低劣的画质而放弃收看?有多少人因为时间等各方面原因在看了几集后就不再看了?
  它的潜在观众有多少?他们除了看片子是否还希望购买后续衍生品比如相册?他们是否有旅游的需求?他们是否想建立一个社交群?……有无限的可能等待着发掘,有无数新的盈利模式在等待我们去创造,最重要的是,有大批的观众等待我们能够给他们一个更加人性化的、温暖的人文关怀,让他们感觉这些视频平台不仅仅是一个看节目的地方,而更像是一个与自己的生活相关的伙伴。
  早在4年前,我就说过,视频平台要像媒体一样,要有自己的声音,要有自己的特色,才能长期吸引观众。可惜,当时业内流行的是“去媒体化”。现在,我坚信,我当初的看法是正确的。我想,唯有如此,视频平台才可能真正存续下去。

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